Мы – то, что мы носим? |Nous sommes ce que nous portons?

Автор: , Берн, .

Если у меня есть дорогая сумка, значит ли это, что я вхожу в высшее общество? Кадр из фильма «Элитное общество»

На днях в журнале Bilan вышла любопытная статья под заголовком «Les tribus du luxe», что дословно в переводе с французского означает «племена роскоши». Под племенами понимаются группы людей, которые ассоциируют себя с конкретным модным брендом, разделяют пропагандируемые им ценности и на основании этой самоидентификации противопоставляют себя поклонникам другой марки. Есть, например, адепты Apple и Android, Tesla и Toyota, Ferrari и Lamborghini, Rolex и Omega, и эти миры редко пересекаются.

Концепция трайбализма (от англ. tribe – «племя») не нова и в общефилософском смысле обозначает стремление людей объединяться в группы себе подобных на основании общих интересов и чувства превосходства над другими. В моде предпосылки для трайбализма, кажется, существовали всегда: с давних времен те, кто находился у власти, законодательно закрепляли за собой право носить определенные предметы роскоши. В Средневековье, например, во многих странах жестко регламентировалось, какие социальные классы могут носить шелк, кружева или драгоценные камни. Так, английским девушкам неблагородного происхождения дозволялось заказывать только два новых платья в год, а мех горностая разрешалось носить только коронованным особам. Используя эти ограничительные меры, «сливки общества» могли узнавать друг друга просто по внешнему виду, фактически узурпировав право на роскошь.

С тех пор прошло много времени, но идея о том, что дорогостоящий предмет одежды или аксессуар является символом социального статуса, никуда не исчезла и в XX веке, с развитием общества потребления, стала активно эксплуатироваться модными домами. Люксовые бренды построили свои империи, убеждая клиентов в том, что покупая, например, дорогую сумку с узнаваемым логотипом, они доказывают свою исключительность и сигнализируют окружающим о своем высоком положении в обществе. Маркетологам удалось заставить нас думать, что мы – то что, мы носим. На управление сообществами поклонников марок в социальных сетях, формирование чувства принадлежности к чему-то особенному и поддержание эмоциональной связи с брендом тратятся миллионы. В результате, клиенты пребывают в иллюзии, что обладание конкретной вещью говорит об их привилегированности, а за сохранение своих эфемерных привилегий они готовы биться насмерть – только бы не пропустить в свое «элитное» сообщество тех, кто, по их мнению, этого недостоин.

Если в Женеве и Цюрихе в публичном пространстве борьбы за эксклюзивное право носить дорогие сумки не наблюдается, то в Москве она идет полным ходом. О феномене растерянности «элиты» перед тем фактом, что все больше людей могут позволить себе приобретать дорогие вещи, писала, например, в своей колонке неподражаемая Евгения Пищикова, когда 10 лет назад Светлана Бондарчук предложила ввести квоты на сумки Birkin, «потому что они уже у всех».

А недавно эту же тему в своем шоу подняла Ксения Собчак, пригласив за один стол моделей из Instagram и московских «светских львиц». В двух словах суть претензий последних можно пересказать так: давние поклонницы люксовых брендов недовольны тем, что неизвестные им молодые девушки носят те же вещи, что и они, а также тем, что их и моделей приглашают на одни и те же мероприятия. Какая драма, однако. Впрочем, никто из приглашенных «великосветских» дам так и не смог внятно объяснить, почему они себя считают лучше других; чем девушки из Instagram хуже их; какими особенными талантами нужно обладать, чтобы завоевать право носить костюм от Chanel; почему вообще они думают, что могут решать, кому можно появляться в платье за несколько тысяч долларов, а кому нет; а также зачем нужно возвращаться в Средневековье, когда ношение шелков и пурпурных мантий регламентировалось королевскими эдиктами.

Чем больше наблюдаешь за этой светской возней, тем больше убеждаешься, что люкс в его традиционном понимании изживает себя, а связь между социальным статусом и дорогими вещами постепенно ослабевает. Сумка – это просто сумка, а статус – это реальные достижения. Значит ли это, что модный трайбализм вскоре исчезнет? Вовсе нет, как раз наоборот: дифференциация внутри модных групп, скорее всего, будет происходить все резче. Модные снобы будут отдавать предпочтение неочевидным и нерастиражированным маркам, и все большее значение будут приобретать новый люкс и настоящий эксклюзив, т.е. то, что нельзя купить в магазине.

PDF версия статьи

 

Добавить комментарий

Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь , чтобы отправить комментарий

Ассоциация

Association

Association Association

Association Association

ПОПУЛЯРНОЕ ЗА НЕДЕЛЮ

Бюргеншток: до, во время и после

Репортаж Нашей Газеты с Саммита по вопросам мира в Украине, прошедшего в прошлые выходные в швейцарском кантоне Нидвальден.

Всего просмотров: 648

Легенды сцены и восходящие звезды в Монтре

От Элиса Купера и Ленни Кравица до Лорин и Тайлы – 58-й выпуск Джазового фестиваля в Монтре обещает стать историческим.

Всего просмотров: 630

Почта Швейцарии – за единый банкомат

На фоне постоянного сокращения количества банкоматов в стране «желтый гигант» выступит с неожиданной и оригинальной инициативой.

Всего просмотров: 508
СЕЙЧАС ЧИТАЮТ

9 мая - общий День Победы

Фото - Наша газета По следам участников движения Сопротивления в Швейцарии и Франции.

Всего просмотров: 9,065

Весенние прогулки по Швейцарии

Луга, горы, равнины и живописные деревни – идеальный вариант, чтобы отрешиться от повседневных забот и набраться новых сил.

Всего просмотров: 4,541

Позапрошлая война на улице Москвы

Лозаннское издательство Éditions Noir sur Blanc заготовило всем любителям хорошей литературы очередной подарок, который с сегодняшнего дня можно найти в книжных магазинах Швейцарии и Франции.

Всего просмотров: 2,650
© 2024 Наша Газета - NashaGazeta.ch
Все материалы, размещенные на веб-сайте www.nashagazeta.ch, охраняются в соответствии с законодательством Швейцарии об авторском праве и международными соглашениями. Полное или частичное использование материалов возможно только с разрешения редакции. В случае полного или частичного воспроизведения материалов сайта Nashagazeta.ch, ОБЯЗАТЕЛЬНА АКТИВНАЯ ГИПЕРССЫЛКА на конкретный заимствованный текст. Фотоизображения, размещенные редакцией Nashagazeta.ch, являются ее исключительной собственностью. Полное или частичное воспроизведение фотоизображений без разрешения редакции запрещено. Редакция не несет ответственности за мнения, высказанные читателями в комментариях и блогерами на их личных страницах. Мнение авторов может не совпадать с мнением редакции.
Scroll to Top
Scroll to Top