Мы – то, что мы носим? | Nous sommes ce que nous portons?

Если у меня есть дорогая сумка, значит ли это, что я вхожу в высшее общество? Кадр из фильма «Элитное общество»

На днях в журнале Bilan вышла любопытная статья под заголовком «Les tribus du luxe», что дословно в переводе с французского означает «племена роскоши». Под племенами понимаются группы людей, которые ассоциируют себя с конкретным модным брендом, разделяют пропагандируемые им ценности и на основании этой самоидентификации противопоставляют себя поклонникам другой марки. Есть, например, адепты Apple и Android, Tesla и Toyota, Ferrari и Lamborghini, Rolex и Omega, и эти миры редко пересекаются.

Концепция трайбализма (от англ. tribe – «племя») не нова и в общефилософском смысле обозначает стремление людей объединяться в группы себе подобных на основании общих интересов и чувства превосходства над другими. В моде предпосылки для трайбализма, кажется, существовали всегда: с давних времен те, кто находился у власти, законодательно закрепляли за собой право носить определенные предметы роскоши. В Средневековье, например, во многих странах жестко регламентировалось, какие социальные классы могут носить шелк, кружева или драгоценные камни. Так, английским девушкам неблагородного происхождения дозволялось заказывать только два новых платья в год, а мех горностая разрешалось носить только коронованным особам. Используя эти ограничительные меры, «сливки общества» могли узнавать друг друга просто по внешнему виду, фактически узурпировав право на роскошь.

С тех пор прошло много времени, но идея о том, что дорогостоящий предмет одежды или аксессуар является символом социального статуса, никуда не исчезла и в XX веке, с развитием общества потребления, стала активно эксплуатироваться модными домами. Люксовые бренды построили свои империи, убеждая клиентов в том, что покупая, например, дорогую сумку с узнаваемым логотипом, они доказывают свою исключительность и сигнализируют окружающим о своем высоком положении в обществе. Маркетологам удалось заставить нас думать, что мы – то что, мы носим. На управление сообществами поклонников марок в социальных сетях, формирование чувства принадлежности к чему-то особенному и поддержание эмоциональной связи с брендом тратятся миллионы. В результате, клиенты пребывают в иллюзии, что обладание конкретной вещью говорит об их привилегированности, а за сохранение своих эфемерных привилегий они готовы биться насмерть – только бы не пропустить в свое «элитное» сообщество тех, кто, по их мнению, этого недостоин.

Если в Женеве и Цюрихе в публичном пространстве борьбы за эксклюзивное право носить дорогие сумки не наблюдается, то в Москве она идет полным ходом. О феномене растерянности «элиты» перед тем фактом, что все больше людей могут позволить себе приобретать дорогие вещи, писала, например, в своей колонке неподражаемая Евгения Пищикова, когда 10 лет назад Светлана Бондарчук предложила ввести квоты на сумки Birkin, «потому что они уже у всех».

«Это не сумка, это Birkin». Кадр из фильма «Секс в большом городе»

А недавно эту же тему в своем шоу подняла Ксения Собчак, пригласив за один стол моделей из Instagram и московских «светских львиц». В двух словах суть претензий последних можно пересказать так: давние поклонницы люксовых брендов недовольны тем, что неизвестные им молодые девушки носят те же вещи, что и они, а также тем, что их и моделей приглашают на одни и те же мероприятия. Какая драма, однако. Впрочем, никто из приглашенных «великосветских» дам так и не смог внятно объяснить, почему они себя считают лучше других; чем девушки из Instagram хуже их; какими особенными талантами нужно обладать, чтобы завоевать право носить костюм от Chanel; почему вообще они думают, что могут решать, кому можно появляться в платье за несколько тысяч долларов, а кому нет; а также зачем нужно возвращаться в Средневековье, когда ношение шелков и пурпурных мантий регламентировалось королевскими эдиктами.

Чем больше наблюдаешь за этой светской возней, тем больше убеждаешься, что люкс в его традиционном понимании изживает себя, а связь между социальным статусом и дорогими вещами постепенно ослабевает. Сумка – это просто сумка, а статус – это реальные достижения. Значит ли это, что модный трайбализм вскоре исчезнет? Вовсе нет, как раз наоборот: дифференциация внутри модных групп, скорее всего, будет происходить все резче. Модные снобы будут отдавать предпочтение неочевидным и нерастиражированным маркам, и все большее значение будут приобретать новый люкс и настоящий эксклюзив, т.е. то, что нельзя купить в магазине.

КУРСЫ ВАЛЮТ
CHF-USD 1.25
CHF-EUR 1.07
CHF-RUB 97.83
Афиша

Ассоциация

Association

Популярное за неделю
Берн пришел на помощь Женеве

Федеральный совет инвестирует более четверти миллиарда франков в укрепление международного статуса города Кальвина в лице Международной Женевы.

Всего просмотров: 1674
Коллекция «личного капиталиста Ленина» представлена в Мартиньи

Фонд Пьера Джанадда приглашает на выставку порядка сорока шедевров, прибывших в Швейцарию из Музея Арманда Хаммера в Лос-Анджелесе. Некоторые из них впервые пересекли Атлантический океан.

Всего просмотров: 1593
Сейчас читают

Beaucoup d'entre vous sont certainement en train de réfléchir activement à l'endroit où passer vos vacances. Pourquoi ne pas faire confiance à des professionnels ? Et voici que je vous propose une interview exclusive avec Nicolas Laing, fondateur de l'agence de voyages britannique Steppes Travel, que j’ai rencontré il y a quelques années, qui prévoit aujourd’hui d'ouvrir une succursale en Suisse et propose des destinations vraiment sympas !

Всего просмотров: 313
Статус S будет ужесточен

В будущем защитный статус смогут получить только жители регионов Украины, в которых их жизни или физической неприкосновенности угрожает конкретная опасность.

Всего просмотров: 995
Остров Святого Петра: по следам Руссо

Накануне дня рождения франко-швейцарского философа, писателя и мыслителя предлагаем вашему вниманию рассказ о месте, в котором он провел «самое счастливое время своей жизни» в 1765 году.

Всего просмотров: 549