Экономика люкса: кто сегодня покупает предметы роскоши?|L’économie du luxe : qui sont ses clients aujourd’hui ?

Главный швейцарский люкс – на запястье
 
«Швейцария» и «роскошь» – если не синонимы, то точно накрепко связанные понятия.  Дорогостоящее жилье на берегах озер, топовые отели, лыжные курорты и, конечно, наручные часы – все это про Конфедерацию.

Это может показаться забавным, но подобное возмущение вполне в духе индустрии роскоши в целом. Чтобы бренд оставался люксовым, его продажи должны быть ограничены (так, к примеру, поступают топовые швейцарские часовые бренды –
некоторых моделей Rolex and Patek Philippe покупатели ждут годами).

Для сохранения своих позиций, люкс не может быть широко доступным, а потому, в отличие от марок разряда премиум,  не связан с модными тенденциями. Если что-то входит в моду, то непременно из нее и выйдет. Люкс же должен удержать свои позиции вне зависимости от внешних изменений. В этом смысле принципы маркетинга модного дома прямо противоположны принципам luxury-бренда: компании, продающие предметы роскоши, никогда не проводят распродажи и не связываются с аутлетами.

Что в таком случае делать для увеличения прибыли? Повышать цены, причем без обоснования. К примеру, в начале январе 2020 года стало известно о подорожании отдельных моделей  Rolex в среднем на 7% по Европе. Интересно, что те, кто «встал в очередь» за своим «ролексом» до повышения цен, заплатят стоимость на момент их получения. Это напоминает принципы закрытого клуба: если хочешь быть ее членом, будь готов платить сколько нужно и не задавать вопросов.

Как пишет известный французский "люксовед" Жан-Ноэль Капферер в своей работе «Будущее люкса: вызовы и возможности», эта индустрия выстроена на «тонком балансе между наличием и отсутствием; между вовлечением и закрытостью; традицией и нарушением устоев; между дистанцией и доступностью; между прошлым и настоящим». 

Все эти хоть и противоречивые, но такие старо-европейские по своей сути принципы работали без сбоя до совсем недавнего времени. Однако глобализация и дигитализация мировой экономики заставляют патриархов люкса разворачиваться лицом к реальности. А точнее – к Востоку, который эту индустрию спасает.

Люксовые «поломники» из Азии

Почти 30 процентов всех мировых продаж товаров категории люкс приходится на туристов из Китая, еще 11% берут на себя граждане Японии, остальные азиатские страны покупают еще 11%. То есть вместе – больше половины всего рынка. Швейцария особенно популярна у китайских туристов (в 2018 году конфедерацию посетили около миллиона граждан КНР), и брэнды, как бы ни были они уверены в себе, начинают считаться с этой тенденцией.

«Как когда-то Китай изменил марксизм и буддизм, так он изменит индустрию роскоши», - заявляет профессор Капферер в своей публикации. По его мнению, скупая символы западной «dolce vita», коммунистический Китай возвращается на большую мировую сцену. Дорогие товары от топовых брендов символизируют принадлежность к Западу, к его ценностям – и тут речь как раз про инклюзивность, а не эксклюзивность,  как то подразумевает люкс.

Желания этого типа покупателя уже не первый год пытаются предвосхитить люксовые бренды Швейцарии, в первую очередь, производители часов (около 65% часов в стране покупают иностранцы). Туристы из Китая часто приезжают с точным пониманием того, какой товар и какой марки они хотят купить, или с целым списком, если дорогие «сувениры» надо привезти другим членов семьи. В таком случае таланты продавца бутика не играют роли – нужно просто отдать заранее выбранный товар. А значит, «подготовка» покупателя должна начинаться еще на родине – через рекламу, личные сообщения, рекламные рассылки в мессенджере  WeChat с «предложениями» по шоппингу от тур-оператора.

Гости с «загадочной душой» и тугими карманами

На фоне китайского бума российский покупатель вызывает меньший интерес, потому что просто неспособен конкурировать по продажам. По данным Федерации часовой индустрии Швейцарии, в 2019 году экспорт часов в Россию составил 199 миллионов франков. При этом сравнимая по населению Япония принесла швейцарским часовщикам более 1,6 миллиарда выручки. Неудивительно, что все внимание производителей и маркетологов направлено на Дальний Восток. 

А вот в сфере услуг все не так однозначно. Шикарные отели все так же любят щедрого туриста из России. С 2016 года зажиточные граждане РФ постепенно возвращаются на курорты Вербье, Санкт-Морица и Церматта. В позапрошлом году ими были забронированы 357 тысяч ночей в швейцарских отелях. Любопытно, что две трети российских туристов в Швейцарии – из Москвы и Подмосковья.

О том, что россиянин – важный клиент, требующий особого подхода, красноречиво свидетельствует 25-страничная памятка «Русские гости в Швейцарии», созданная для профессионалов гостиничного бизнеса Конфедерации. Помимо довольно комичных фактов про «загадочную русскую душу» (русские любят цветы, но не дарите им четное их количество или желтые букеты; в России непринято свистеть в помещении; если вы женщина, будьте готовы к целованию рук), в брошюре скрупулёзно описывается туристическое поведение зажиточных россиян. «Русские в поездках любят демонстрировать свой статус», предпочитают четырех- и пяти-звездочные отели. И, главное, не скупятся: по размеру суточных трат – 250 франков на человека – граждане России находятся на шестом месте после граждан стран Персидского залива (420 франков), Китая (380 франков), Индии (310 франков), Японии (300 франков) и США (280 франков). Составители брошюры даже советуют владельцам отелей увеличить рабочие часы магазинов люкс-сегмента, чтобы гости из России могли потратить свои деньги в удобное для них время.

Люкс в виртуальном мире

Новаторство, стремление идти в ногу со временем – это не про люкс. К интернету, а уж тем более к соцсетям топовые бренды еще вчера относились крайне осторожно. Удивительно, но такой известный и любимый российской политической элитой часовой бренд, как Patek Philippe завел Инстаграм только в 2018 году.

При этом люксовая индустрия понимает продвинутость нового покупателя и ее онлайн присутствие усиливается с каждым годом. В ход идут как и просто расходы на онлайн-рекламу, так и услуги инфлюенсеров. Инстаграм-звезды выгодны тем, что создают для компаний аутентичные и «цепляющие» истории с их товарами, расширяя аудиторию бренда за счет своей. Стоимость одного рекламного поста у крупного инфлюенсера может доходить до 20 тысяч долларов.

Люкс старается быть ближе к клиенту и в плане прямых продаж. По прогнозам консалтинговой компании McKinsey, к 2025 году на долю e-commerce будет приходиться 19% продаж люксовой индустрии – уже сегодня оригинальные сумки Louis Vuitton или Chanel можно купить на Амазоне.

Однако лишь меньше половины швейцарских люксовых часовых брендов открылись для онлайн-продаж. И в этом есть логика: для туристов покупка швейцарской роскоши – в первую очередь, ритуал. Символическая ценность дорогой модели, купленной на Банхофштрассе или на рю дю Рон, выше точно такой же, но заказанной онлайн или приобретенной на родине.