Автор: Татьяна Реут, Цюрих, 20. 02. 2020.
(c) zt.zuerich.com
Банхофштрассе в Цюрихе или рю дю Рон в Женеве – одни из самых дорогих торговых улиц Европы, хотя в мировом масштабе они уступают Нью-Йорку, Лондону и Гонконгу. Швейцарцы лидируют по многим позициям: прямая демократия, железнодорожное сообщение, сыры. Но особым спросом пользуется швейцарский люкс. Наша Газета разбирается, чем люкс отличается от моды, и кто теперь скупает швейцарские бренды.
|Bahnhofstrasse à Zurich ou la rue du Rhône à Genève sont parmi les rues les plus chères de l’Europe, bien que sur l’échelle mondiale elles cèdent à NY, Londres ou Hongkong. Les suisses sont devant dans plusieurs domaines : la démocratie directe, les SBB, les fromages. Mais le luxe suisse est une catégorie a part entière. Nasha Gazeta déchiffre la différence entre le luxe et le mode et enquête sur les adeptes des marques suisses.
Главный швейцарский люкс – на запястье
«Швейцария» и «роскошь» – если не синонимы, то точно накрепко связанные понятия. Дорогостоящее жилье на берегах озер, топовые отели, лыжные курорты и, конечно, наручные часы – все это про Конфедерацию.
Это может показаться забавным, но подобное возмущение вполне в духе индустрии роскоши в целом. Чтобы бренд оставался люксовым, его продажи должны быть ограничены (так, к примеру, поступают топовые швейцарские часовые бренды –
некоторых моделей Rolex and Patek Philippe покупатели ждут годами).
Для сохранения своих позиций, люкс не может быть широко доступным, а потому, в отличие от марок разряда премиум, не связан с модными тенденциями. Если что-то входит в моду, то непременно из нее и выйдет. Люкс же должен удержать свои позиции вне зависимости от внешних изменений. В этом смысле принципы маркетинга модного дома прямо противоположны принципам luxury-бренда: компании, продающие предметы роскоши, никогда не проводят распродажи и не связываются с аутлетами.
Что в таком случае делать для увеличения прибыли? Повышать цены, причем без обоснования. К примеру, в начале январе 2020 года стало известно о подорожании отдельных моделей Rolex в среднем на 7% по Европе. Интересно, что те, кто «встал в очередь» за своим «ролексом» до повышения цен, заплатят стоимость на момент их получения. Это напоминает принципы закрытого клуба: если хочешь быть ее членом, будь готов платить сколько нужно и не задавать вопросов.
Как пишет известный французский "люксовед" Жан-Ноэль Капферер в своей работе «Будущее люкса: вызовы и возможности», эта индустрия выстроена на «тонком балансе между наличием и отсутствием; между вовлечением и закрытостью; традицией и нарушением устоев; между дистанцией и доступностью; между прошлым и настоящим».
Все эти хоть и противоречивые, но такие старо-европейские по своей сути принципы работали без сбоя до совсем недавнего времени. Однако глобализация и дигитализация мировой экономики заставляют патриархов люкса разворачиваться лицом к реальности. А точнее – к Востоку, который эту индустрию спасает.
Люксовые «поломники» из Азии
Почти 30 процентов всех мировых продаж товаров категории люкс приходится на туристов из Китая, еще 11% берут на себя граждане Японии, остальные азиатские страны покупают еще 11%. То есть вместе – больше половины всего рынка. Швейцария особенно популярна у китайских туристов (в 2018 году конфедерацию посетили около миллиона граждан КНР), и брэнды, как бы ни были они уверены в себе, начинают считаться с этой тенденцией.
«Как когда-то Китай изменил марксизм и буддизм, так он изменит индустрию роскоши», - заявляет профессор Капферер в своей публикации. По его мнению, скупая символы западной «dolce vita», коммунистический Китай возвращается на большую мировую сцену. Дорогие товары от топовых брендов символизируют принадлежность к Западу, к его ценностям – и тут речь как раз про инклюзивность, а не эксклюзивность, как то подразумевает люкс.
Желания этого типа покупателя уже не первый год пытаются предвосхитить люксовые бренды Швейцарии, в первую очередь, производители часов (около 65% часов в стране покупают иностранцы). Туристы из Китая часто приезжают с точным пониманием того, какой товар и какой марки они хотят купить, или с целым списком, если дорогие «сувениры» надо привезти другим членов семьи. В таком случае таланты продавца бутика не играют роли – нужно просто отдать заранее выбранный товар. А значит, «подготовка» покупателя должна начинаться еще на родине – через рекламу, личные сообщения, рекламные рассылки в мессенджере WeChat с «предложениями» по шоппингу от тур-оператора.
Гости с «загадочной душой» и тугими карманами
На фоне китайского бума российский покупатель вызывает меньший интерес, потому что просто неспособен конкурировать по продажам. По данным Федерации часовой индустрии Швейцарии, в 2019 году экспорт часов в Россию составил 199 миллионов франков. При этом сравнимая по населению Япония принесла швейцарским часовщикам более 1,6 миллиарда выручки. Неудивительно, что все внимание производителей и маркетологов направлено на Дальний Восток.
А вот в сфере услуг все не так однозначно. Шикарные отели все так же любят щедрого туриста из России. С 2016 года зажиточные граждане РФ постепенно возвращаются на курорты Вербье, Санкт-Морица и Церматта. В позапрошлом году ими были забронированы 357 тысяч ночей в швейцарских отелях. Любопытно, что две трети российских туристов в Швейцарии – из Москвы и Подмосковья.
О том, что россиянин – важный клиент, требующий особого подхода, красноречиво свидетельствует 25-страничная памятка «Русские гости в Швейцарии», созданная для профессионалов гостиничного бизнеса Конфедерации. Помимо довольно комичных фактов про «загадочную русскую душу» (русские любят цветы, но не дарите им четное их количество или желтые букеты; в России непринято свистеть в помещении; если вы женщина, будьте готовы к целованию рук), в брошюре скрупулёзно описывается туристическое поведение зажиточных россиян. «Русские в поездках любят демонстрировать свой статус», предпочитают четырех- и пяти-звездочные отели. И, главное, не скупятся: по размеру суточных трат – 250 франков на человека – граждане России находятся на шестом месте после граждан стран Персидского залива (420 франков), Китая (380 франков), Индии (310 франков), Японии (300 франков) и США (280 франков). Составители брошюры даже советуют владельцам отелей увеличить рабочие часы магазинов люкс-сегмента, чтобы гости из России могли потратить свои деньги в удобное для них время.
Люкс в виртуальном мире
Новаторство, стремление идти в ногу со временем – это не про люкс. К интернету, а уж тем более к соцсетям топовые бренды еще вчера относились крайне осторожно. Удивительно, но такой известный и любимый российской политической элитой часовой бренд, как Patek Philippe завел Инстаграм только в 2018 году.
При этом люксовая индустрия понимает продвинутость нового покупателя и ее онлайн присутствие усиливается с каждым годом. В ход идут как и просто расходы на онлайн-рекламу, так и услуги инфлюенсеров. Инстаграм-звезды выгодны тем, что создают для компаний аутентичные и «цепляющие» истории с их товарами, расширяя аудиторию бренда за счет своей. Стоимость одного рекламного поста у крупного инфлюенсера может доходить до 20 тысяч долларов.
Люкс старается быть ближе к клиенту и в плане прямых продаж. По прогнозам консалтинговой компании McKinsey, к 2025 году на долю e-commerce будет приходиться 19% продаж люксовой индустрии – уже сегодня оригинальные сумки Louis Vuitton или Chanel можно купить на Амазоне.
Однако лишь меньше половины швейцарских люксовых часовых брендов открылись для онлайн-продаж. И в этом есть логика: для туристов покупка швейцарской роскоши – в первую очередь, ритуал. Символическая ценность дорогой модели, купленной на Банхофштрассе или на рю дю Рон, выше точно такой же, но заказанной онлайн или приобретенной на родине.
«Путешествие к надежде» начинается на площади де Нёв
В Швейцарии снижается уровень счастья
Парламент решит судьбу иностранных выпускников
Спасение Credit Suisse: продолжение и финал
Нехватка жилья в Швейцарии
Украинская мода в Цюрихе
Добавить комментарий