Когда 27 октября 2005 года немецкий дискаунтер Aldi открыл свои первые четыре филиала в Швейцарии, его шансы на успех оценивались местными экспертами как незначительные. Якобы слишком высокие требования у швейцарских потребителей и слишком привязаны они к уже существующим маркам. Шесть лет спустя достаточно взглянуть невооруженным взглядом на состояние рынка в Швейцарии, чтобы убедиться: дискаунтеры немецкого происхождения заняли на нем твердые позиции и сдавать их не собираются.
Профессора Центра исследований менеджмента торговых предприятий при Санкт-Галленском университете Максимилиан Вебер и Томас Рудольф решили выяснить, как сегодня относятся к магазинам низких цен швейцарские потребители, а также менеджеры по продажам. Исследователи опросили 400 прохожих в немецкой части Швейцарии и 200 менеджеров предприятий в сфере производства и розничной торговли и подтвердили, что Aldi и Lidl прижились на швейцарской территории и оказывают значительное влияние на рынок сбыта.
Более половины опрошенных менеджеров выразили уверенность, что в ближайшие два года деятельность немецких дискаунтеров приведет к значительным изменениям в сфере розничной торговли. Три года назад всего 31% специалистов допускали, что Aldi и Lidl повлияют на швейцарскую торговлю. Сегодня 36% менеджеров уверены, что магазины низких цен совершенно недооцениваются местными торговыми сетями: каждый третий опрошенный считает, что немецкие дискаунтеры представляют для них серьезную конкуренцию.
Если три года назад только 59% менеджеров по продажам соглашались с мнением, что деятельность Aldi и Lidl приведет к снижению товарооборота швейцарских торговых сетей, сегодня это очевидный факт для 71% опрошенных. 89% представителей торговой сферы отныне считаются и с растущей конкуренцией в области цен, оценивая ее как позитивную для швейцарского рынка.
Одновременно 89% менеджеров прогнозируют дальнейшее повышение давления на цены закупок у поставщиков в результате деятельности Aldi и Lidl. Впрочем, учитывая устоявшиеся привычки торговых сетей Coop и Migros, монополизировавших рынок сбыта, давить на цены, вряд ли можно списывать всю вину на немецкие дискаунтеры.
Руководители сферы промышленности и торговли усматривают и позитивное влияние Aldi и Lidl на швейцарский рынок: 36% опрошенных считают, что деятельность немецких магазинов повышает оборот сельского хозяйства и промышленной сферы.
На вопрос, какими способами швейцарские торговые сети должны реагировать на растущий успех дискаунтеров, 76% менеджеров рекомендовали сделать ставку на повышение ассортимента товаров. Со снижением цен согласилось всего 26% опрошенных.
Интересно, что мнение представителей сфер производства и торговли существенно отличается от точки зрения швейцарских потребителей. Менеджеры переоценивают потребность швейцарцев в продуктах класса «премиум», продуктах с низким содержанием жира и бюджетных товарах. В то же время опрос показал, что в глазах швейцарских покупателей гораздо важнее ассортимент региональных продуктов и товаров с лейблами справедливой торговли. В остальном же швейцарские потребители гораздо более благожелательно смотрят на дискаунтеры, чем менеджеры.
К Aldi и Lidl, согласно опросу, швейцарцы относятся одинаково. Только в категориях соотношения цены и качества и расположения магазинов Aldi побеждает своего земляка.
27% покупателей признались, что как минимум раз в месяц делают покупки в дискаунтерах, однако их любимыми торговыми сетями остаются Migros и Coop. Оказалось, что продуктовые магазины низких цен швейцарцы предпочитают для одиночных закупок, решающим при выборе остается внушительная разница в ценах. Согласно опросу, рекламные акции немецких магазинов привели в дискаунтеры почти четверть покупателей исключительно «из любопытства». Неудобное расположение торговых точек и предположение, что сотрудники дискаунтеров плохо оплачиваются за свою работу, удерживают от посещения Aldi или Lidl 15% потребителей.
Хотя магазины Migros и Coop расположены гораздо удобнее, предлагают более широкий ассортимент товаров и оформлены аппетитнее, это не мешает швейцарцам время от времени закупаться в дискаунтерах. Очевидно, одного удовлетворения продуктами не достаточно, чтобы раз и навсегда закрепить за собой покупателей: видимо, дело все-таки в ценах.
