Экспорт швейцарских часов на рекордном уровне. Снова | Les exportations horlogères suisses atteignent à nouveau un niveau record

Сильный франк, инфляция, не самые радужные экономические перспективы и вялый потребительский климат – несмотря на все эти негативные факторы экспорт швейцарских часов третий год подряд бьет рекорды.

Согласно статистике часовой федерации, в 2023 году стоимость экспорта часов выросла на 7,6%, достигнув 26,7 млрд франков. Два предыдущих исторических максимума были поставлены в 2021 и 2022 годах. Важно и то, что увеличилось количество проданных часов: объем продаж составил 16,9 млн единиц, что на 1,1 млн единиц больше, чем в 2022-м (+7,2%). Подъем отразился и на занятости: число сотрудников в швейцарском часовом выросло до более 65 000 человек (+7,7%).

Экспорт часов в США (+7%) в прошлом году оставался динамичным. В то же время в Китае показатели упали на 6,9%. В начале 2023 года на китайский рынок возлагались надежды как на драйвер роста для сектора люкса после окончания пандемии. На многих рынках большой спрос был обусловлен так называемым эффектом наверстывания упущенного, когда потребители с радостью ринулись в открывшиеся магазины и использовали часть накопленного за время локдауна для приобретения предметов роскоши. Однако подъем китайской экономики оказался не таким сильным, как ожидалось – особенно в условиях кризиса недвижимости и безработицы среди молодежи. Значительное восстановление рынка зафиксировано в Гонконге (+23,4%), что связано с отменой санитарных ограничений, которые длились три года и привели к падению рынка до исторически низкого уровня. Япония (+7,7%) показала средние результаты, в то время как Сингапур (+2,5%) остался ниже среднего уровня. На Ближнем Востоке отличились Объединенные Арабские Эмираты (+12,2%), a в Саудовской Аравии (+2,6%) наблюдался более умеренный рост. Показатели на основных европейских рынках были более равномерными: +7,6% для Великобритании, +5,1% для Германии, +8,1% для Франции, +9,3% для Италии и +5,7% для Испании.

Примечательно, что на часовом рынке наблюдается поляризация по ценовым сегментам. Так, на часы стоимостью менее 200 франков пришлось 83% роста объема (940 000 дополнительных единиц), а на часы стоимостью от 3 000 франков – 92% роста общей стоимости экспорта. В промежуточном сегменте от 200 до 3000 франков по сравнению с 2022 годом произошли лишь незначительные изменения: +0,9% в стоимости и +1,9% в количестве экземпляров. Этот сегмент должен быть основой отрасли, но именно он испытывает наибольшие трудности.

Le Temps приводит наглядный пример, сравнивая часовую индустрию с неустойчивыми песочными часами, где вся тяжесть приходится на верхнюю часть, т.е. на часы высшей ценовой категории, от которых и зависит общая стоимость экспорта. Речь идет о сегменте, в котором средняя экспортная цена составляет 9 400 франков (почти 19 000 франков в розничной продаже). А в основании воображаемых часов находится сегмент начального уровня – единственный, который в этом году продемонстрировал серьезный рост объема (+11,2%). Этот эффект аналитики приписывают группе Swatch и успеху созданной в сотрудничестве с Omega доступной модели MoonSwatch. В частности, Swatch увеличила продажи в прошлом году на 5,2% до почти 7,9 млрд франков. Чистая прибыль выросла на 8,1% до 890 млн франков. Это более высокие результаты, чем в 2022-м, но они оказались ниже ожидаемых: аналитики прогнозировали чистую прибыль в размере 979 млн франков при продажах в 8 млрд франков. Замедление роста вызвано сильным франком и медленным подъемом экономики Китая.

Иными словами, часовщики выиграли от устойчивого спроса на рынке предметов роскоши. Продавать меньше часов, но более дорогих – эта тенденция существует уже давно, но сейчас она приобрела беспрецедентные масштабы.

Почему же люкс остается невосприимчивым к кризисам? Этой теме был посвящен круглый стол, состоявшийся на прошлой неделе в рамках форума «Горизонт» в лозаннской бизнес-школе IMD. По мнению приглашенных экспертов, люксовые марки просто хорошо делают свою работу, взращивая в потребителях желание обладать предметами роскоши. «Покупая нашу продукцию, вы покупаете совершенство, мечту и частичку культуры», - отметила директор по персоналу и синергии и член правления LVMH Шанталь Гемперль. Для справки: продажи LVMH в прошлом году составили 86,2 млрд евро (+9%), а чистая прибыль – 15,2 млрд евро (+8%). Другое объяснение – упомянутый выше эффект наверстывания упущенного после пандемии. «Мечты важны как никогда. Существует потребность в стремлении к каким-то вещам, и роскошь в какой-то мере является частью этого. То, что не является необходимым, становится все более важным», - добавил в свою очередь глобальный финансовый директор Chanel Филипп Блондье. К слову, в 2022 году объем продаж Chanel достиг отметки в 16 млрд евро; компания зафиксировала рост продаж на 17% по сравнению с 2021 годом. Кроме того, люкс – это еще и вложение средств. «Вместо того чтобы покупать акции Credit Suisse или UBS, купите сумку Chanel – это лучшая инвестиция, которую вы можете сделать в мире!», - посоветовал Филипп Блондье. Действительно, классическая сумка Chanel подорожала с 6 300 евро в 2021 году до 9 300 евро сегодня. 

Аналитики сходятся во мнении, что часовая индустрия в очередной раз продемонстрировала стойкость. Что касается прогнозов на 2024 год, то часовщикам придется иметь дело с такими сложностями, как ослабление интереса со стороны китайских покупателей, успех Apple Watch, укрепление швейцарского франка и рост цен на сырье. По прогнозам экспертов, в 2024 году сектор, возможно, достигнет точки нормализации, а рост экспорта швейцарских часов будет умеренным. «Жирные» годы, похоже, остались позади?