Экономика дарения | L’économie des cadeaux

Декабрь лидирует среди всех месяцев года по объему потребительских расходов в Швейцарии. Причина очевидна: деньги уходят на приобретение рождественских подарков. Поразительно при этом, что многие из подарков так и не достигают цели: пару месяцев спустя люди либо вообще не помнят, что получили на Рождество, либо испытанная ими радость от подарка не соответствует его цене.

Механизм того, как дарение уничтожает ценность, описан в одном из исследований Института Готтлиба Дуттвайлера – независимого аналитического центра, расположенного под Цюрихом. Согласно принципу потребления, когда предложение встречает спрос, а цена устраивает продавца и покупателя, происходит сделка купли-продажи. При этом покупатель купит что-то за условные 100 франков только в том случае, если для него это стоит не менее 100 франков. Ситуация с подарками сложнее, так как их покупают не для себя, а для других. Это означает, что если кто-то тратит 100 франков на подарок, который не на 100% соответствует вкусам получателя или который ему вовсе не нужен, то для получателя этот предмет стоит меньше, чем 100 франков. В худшем случае он даже бесполезен, и тогда подарок будет перепродан за значительно меньшую сумму, передарен, спрятан в чулан или выброшен.

Отрицательную разницу между уплаченной за подарок ценой и его ценностью для получателя в экономике называют термином «потеря благосостояния». Чем лучше подарок соответствует личным предпочтениям получателя, тем меньше разница между вложенной суммой и воспринятой пользой. Но даже если получатели подарков находят им применение или видят в них пользу, в среднем эти подарки имеют для них гораздо меньшую ценность, чем их покупная цена: несколько научных экспериментов продемонстрировали потерю благосостояния в размере 10-30%. Если учитывать, что на рождественские подарки в Швейцарии тратят более 2 млрд франков, то можно предположить, что, по крайней мере, 200 млн из них тратятся впустую.

Выбор в пользу подарочных сертификатов тоже не является гарантией успеха – достаточно посмотреть на никому не нужные десятки тысяч подарочных карт, которые получатели пытаются перепродать на специальных платформах. Аналитики исходят из того, что значительная часть подарочных карт не используется или используется только частично.

Из всего этого можно сделать безрадостный вывод о том что, как бы вы ни старались, полностью угодить вкусам получателя вряд ли получится. Однако не стоит забывать, что экономисты учитывают только денежную стоимость подарка – фактическую и воспринимаемую. Символическую и эмоциональную ценность подарков языком сухих цифр передать нельзя, а ведь это именно то, что запоминается и делает подарок особенным. Не говоря уже о том, что многие рассматривают поиск и выбор подарков как терапию для себя самого и, тратя на других, тешат прежде всего собственное эго.

Практичные швейцарцы, словно вняв советам экономистов, охотно дарят просто деньги. Согласно новому опросу EY, 44% респондентов намерены положить в этом году под елочку сертификаты или конверт с наличными. На втором месте (37%) среди наиболее популярных подарков находятся игрушки, а на третьем (34%) – гастрономические изыски. Далее следуют одежда (33%), печатные книги (30%) и косметика (25%). По мнению аналитиков, результаты опроса подтверждают наблюдаемую в последние годы тенденцию: швейцарцы дарят полезные и долговечные подарки, предметы повседневного использования и вещи, которые в любом случае пришлось бы купить. Подарки в виде денег, которые позволяют получателям самим купить то, что им нужно или что они хотят, занимают первое место в рейтинге уже много лет.

Добавим, что средний подарочный бюджет в 2025 году составляет 341 франк, что на 21% больше, чем годом ранее. Это почти соответствует рекордному уровню 2022 года, когда средние расходы на душу населения составили 343 франка. Более половины опрошенных (53%) планируют потратить на рождественские подарки более 250 франков, а каждый пятый – более 500 франков. Однако значительная часть потребителей по-прежнему вынуждена ограничивать свои расходы из-за роста расходов на здравоохранение и аренду жилья. Без политики также не обошлось: из-за таможенных пошлин 40% опрошенных намерены бойкотировать в качестве подарков американские товары.