В мае этого года расположенная в Лозанне фармацевтическая лаборатория Galderma, специализирующаяся в области дерматологии (которая в 2014-м вошла в состав концерна Nestlé), сообщила в своем коммюнике, что Шерон Стоун станет ее новым лицом для демонстрации результатов исследований в области эстетической медицины. Кроме Galderma, многие компании Конфедерации с удовольствием прибегают к услугам актеров, певцов, спортсменов и других знаменитостей, узнаваемые лица и обояние которых помогают продуктам найти путь к сердцам покупателей.
В сентябре 2001 года у Шерон Стоун диагностировали нарушение мозгового кровообращения. Актриса вскоре оправилась, однако доктора предупредили ее о возможных последствиях, которые могут отразиться на лице. В одном из недавних интервью Стоун призналась, что для устранения негативных эффектов она воспользовалась кожными наполнителями на основе гиалуроновой кислоты - они помогают бороться с морщинами и подобными признаками старения. Четырнадцать лет спустя актриса, которой стукнуло 57, настолько хорошо выглядит, что стала «посланницей» швейцарской компании.
Приняв такое решение, она пополнила длинный список знаменитостей, куда входят Джордж Клуни, Леонардо Ди Каприо, Робби Уильямс, Роджер Федерер, Rolling Stones и другие известные на всех континентах личности. В целом крупные швейцарские фирмы тратят около миллиарда франков в год на контракты со звездами, рекламные акции и прочие мероприятия для популяризации своих брендов в мировом масштабе.
Окупается ли столь дорогостоящая маркетинговая стратегия? Попробуем в этом разобраться.
Прежде всего, взглянем на часовую индустрию – швейцарское «эльдорадо». Здесь «задействованы» многие знаменитости – актеры, певцы, спортсмены носят на запястьях новые модели и задают тон своим поклонникам. На продвижение своих товаров часовые марки не скупятся: в 2012 году компания Rolex потратила более 130 миллионов франков на своих «послов элегантности» и участие в рекламных мероприятиях (например, в рамках Baselworld), Omega выложила более 110 миллионов и Hublot не пожалела более 50 миллионов. В 2012-м на престижной выставке часов в Базеле произвела фурор Камерон Диаз, представлявшая стенд TAG Heuer, а двумя годами ранее этот бренд рекламировал здесь же Леонардо ди Каприо. В январе этого года TAG Heuer подписал контракт с британской актрисой и моделью Карой Делевинь. А вот бренд Chopard отдал свое предпочтение супруге бывшего президента Франции Николя Саркози Карле Бруни. Необходимость тратиться на звезд с мировым именем объясняется тем, что клиенты часовых брендов живут в разных частях планеты, а не в одной конкретной стране (где можно было бы за меньшие деньги нанять местных актеров или певцов).
Что же до базирующейся в Шаффхаузене марки IWC, то в последние несколько лет в рекламировании их часов были замечены Орландо Блум, баскетболист Тони Паркер, Зинедин Зидан, американский соул-исполнитель Алоэ Блэк и модель американской компании по продаже женского белья Victoria’s Secret Адриана Лима.
Есть даже пример того, как, не удовольствовавшись ролью представителя часового бренда, звезда создает собственную марку часов. Речь идет об американской актрисе и певице Пэрис Хилтон, которая выставляла свою коллекцию на Baselworld в 2007 году. После этого события она стала завсегдатаем знаменитой выставки.
Желание представить себя в планетарном масштабе благодаря харизме знаменитостей свойственно также банкам и различным компаниям, активным на международном рынке. Credit Suisse, например, «заполучили» Роджера Федерера, дальновидно делая ставку на блеск его престижа в глазах спортивных поклонников, а также на его образ джентльмена в глазах общественности в целом. Федерер представлял и другие швейцарские бренды: Rolex, страховую компанию Nationale Suisse, производителя шоколада Lindt и производителя бытовой техники из Золотурна Jura Elektroapparate.
Подписал в последние годы многочисленные контракты со швейцарскими фирмами и Станислас Вавринка: он представляет кантональный банк Во, часовую марку Audemars Piguet, сеть оптик Visilab и институты гостиничного бизнеса Swiss Education Group.
В свою очередь, международный фармацевтический концерн Weleda со штаб-квартирой в коммуне Арлесхайм (кантон Базель Сельский), основанный в 1921 году, выбрал для представления своей продукции спортсменов, среди которых – бывший французский прыгун с шестом, олимпийский чемпион Жан Гальфьон. Расчет маркетологов понятен: глядя на Гальфьона «в контексте» продукции Weleda, покупатель подумает, что теперь сможет взять еще большую высоту.
В последние годы все чаще звездные лица стали появляться еще в одном секторе. Теперь известных людей «заманивают» крупными контрактами и производители кофе. Можно сказать, что начало моде положила Nespresso, подписав в 2006 году договор с Джорджем Клуни (также продукцию компании периодически рекламируют Мэтт Деймон, Джон Малкович и Жан Дюжарден).
Вот уже несколько месяцев, как британский певец Робби Уильямс служит секретным агентом для Delica AG, швейцарского производителя кофе Café Royal: во всяком случае, об этом говорит записанный компанией рекламный видеоролик «На службе хорошего вкуса» в духе супербоевиков про Джеймса Бонда. Есть и другие, уже мирные, видео, на которых стареющий Уильямс в образе агента рассказывает о новых выполненных заданиях.
