Недавнее событие в Великобритании уже заставило некоторых задуматься о нравственной стороне похода за покупками. Покупательница из Южного Уэльса приобрела недорогое платье в известной британской сети бюджетной одежды и аксессуаров Primark, оно обошлось девушке всего в £10 (16 CHF). Чуть позже она обнаружила на внутренней стороне изделия нестандартную этикетку, пришитую к инструкциям по стирке. На ней стежками вручную была вышита следующая фраза: «Forced to work exhausting hours» (Вынуждена работать до изнеможения). По всей видимости, неизвестная швея вышила такое своеобразное послание будущему покупателю, чтобы обратить внимание западной общественности на пренебрежительное отношение к условиям труда в странах третьего мира. План отчаявшейся работницы удался – девушка обратилась в местные СМИ, и вскоре несколько известных британских газет и журналов, включая Vogue, осветили это происшествие. Сама компания Primark не объяснила, как эта этикетка оказалась на изделии, заявив, что других подобных инцидентов не было.
Такое событие, пожалуй, эффективнее привлекает внимание к эксплуатации трудящихся в Африке и Азии, чем пестрые дорогостоящие рекламные компании, призывающие обращать внимание на «этичные» товары. К сожалению, в погоне за идеальным соотношением цены и качества, покупатели не всегда задумываются о том, ценой каких усилий им достаются новые вещи. Опрос Euromonitor, проведенный в 2013 году, показал, что наиболее важным критерием для большинства европейцев при выборе обновок является качество изделия – по нему ориентируются в среднем 62% покупателей. Второе место прочно заняла цена – ее принимают в расчет 57% опрошенных. При этом критерий «этичность товара» в списке отсутствовал вообще.
В Швейцарии все 
больше потребителей готовы доплачивать за продукты питания с маркировкой «био», произведенные в особых условиях, или «fairtrade», то есть сертифицированные «справедливой торговлей», подтверждающей, что рабочие получают зарплату не ниже прожиточного минимума, а стоимость товара включает в себя экологические и социальные компоненты стоимости.
Однако принцип справедливой торговли распространяется на гораздо более широкий круг товаров, в том числе одежду, обувь и аксессуары, то есть на индустрию моды. Так, британская инициатива Ethical Fashion Forum, основанная в 2005 году, составила одну из крупнейших баз данных дизайнеров, производящих «этичную» одежду, обувь и аксессуары во всем мире. Такие вещи обойдутся покупателям немного дороже, зато позволят спать с чистой совестью и сознанием того, что совершив покупку, они честно оплатили труд тех, кто работал над созданием понравившегося предмета одежды. Стоит задуматься не только об условиях труда в развивающихся странах, но и о влиянии индустрии моды на окружающую среду. К сожалению, на сегодняшний день покупатели больше обеспокоены тем, в каких условиях были выращены томаты, которые лежат у них в холодильнике, чем сшита рубашка, которую они одевают утром.
Покупать «этичные» товары вовсе не значит оставлять в магазинах целое состояние, но предполагает, что к покупке придется отнестись с большей серьезностью. Относительно недорогие марки предлагают вещи, в создании которых были приняты меры по сохранению окружающей среды и оплаты рабочей силы. Например, такие гиганты, как шведский Hennes & Mauritz AB под брендом H&M, а также Zara, принадлежащая испанскому холдингу Inditex, вносят свой вклад в продвижение «этичных» товаров. H&M выпускает отдельную линию изделий из экологически чистых тканей, органической кожи и переработанной шерсти, а Zara подписана на Ethical Trading Initiative (Предпринимательство этичной торговли) — сообщество, защищающее права рабочих по всему миру. Более того, одежда этой марки не производится далеко от головного офиса Inditex, который расположен в Испании. Большинство вещей шьются на местных фабриках, а также в близлежащих Португалии, Марокко и Турции, и только несколько базовых моделей, как, например, однотонные футболки, изготавливаются в Азии. 
Известная американская марка Levi's использует переработанную воду в производстве джинсов, ведь на изготовление всего одной пары требуется 11 000 литров воды.
Читателям будет приятно узнать, что и швейцарские фирмы озабочены тем, как производство их товаров влияет на экологию и условия жизни рабочих. Так, марка l'astricot, специализирующаяся на производстве детской одежды, использует только натуральные материалы и переработанные шерсть и лен.
Еще один положительный пример — цюрихский дизайнер одежды Моника Шнайтер, выпускающая вещи под маркой собственного имени, Monika Schneiter GmbH. Вклад этого модельера в «этичную» моду заключается в том, что все изделия изготавливаются на небольших фабриках в Марокко, Голландии и Швейцарии в соответствии с нормами трудового законодательства.
Довольно любопытная история создания у фирмы apesigned, появившейся только в 2012 году. Ее основательница, Жанна, была вдохновлена путешествиями по Вьетнаму и решила производить одежду, изготовленную частными швеями в разных уголках этой страны. Таким образом, Жанна трудоустраивает этнические меньшинства во Вьетнаме, помогая им найти применение своим навыкам. Название своей компании она расшифровывает как «signed by an ape» (Подписано ape), а APE — это аббревиатура от Advanced Performance for Equity (Справедливость на продвинутом уровне).
Разумеется, цена имеет значение. По статистике этичного потребления видно, что особо ярко выраженный спрос на такие товары был заметен в докризисные годы: например, розничная продажа органического хлопка в мире выросла с $245 миллионов в 2001 до $1.07 миллиардов в 2006 году.
Если призывы уважать чужой труд и беречь окружающую среду не звучат достаточно убедительно для того, чтобы потратить больше денег на обновки, то следует задуматься об их происхождении из-за качества вещей. Пабло Исла, глава вышеупомянутой компании Inditex (которая, кстати, является самым крупным розничным торговцем одежды в мире), в интервью Financial Times обращает внимание на то, что вещи, изготовленные на более дорогостоящих фабриках с соблюдением всех необходимых норм, отличаются более высоким качеством.
